2022年，在擁有8330萬人口、互聯網普及率73%、智能手機普及率63%的情況下，德國實現了4.2萬億美元的GDP，其中，電子商務年度總額820億美元，達到11.1%的增長率。作為歐洲最強經濟體，德國消費者信心指數下降，但跨境網購熱度持續上升。

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一、德國市場概述

新冠疫情前，德國消費者對新的購物方式，尤其是移動電子商務持懷疑態度。在數次封鎖和不穩定的經濟局勢影響下，德國消費者開始擁抱新的購物方式。

預計至2024年,德國移動電子商務年復合增長率將達到14.9%2。目前，42%的德國消費者偏好使用手機進行購物。按照這一發展速度, 德國移動電子商務增速將趕超電子商務。

商品的實用性仍是德國消費者跨境網購的主要考慮因素。他們非常喜歡從亞馬遜等跨境電商平臺購買名牌商品，也傾向于選擇覆蓋全球的支付服務提供商，60%的德國消費者使用PayPal完成跨境在線交易。

二、德國消費者掠影

在德國，43%的消費者會進行跨境網購，他們在跨境網購時更偏向德語，且這些行為有72%在智能手機端進行，53%的消費者則選擇使用筆記本電腦，他們一般會選擇三種跨境網購支付方式：PayPal（60%）、信用卡（22%）和Klarna（17%）。

當地消費者選擇不同購物方式的主要動因：

·68%的消費者選擇跨境大規模平臺，他們希望從其他市場購物。

·65%的消費者選擇本地電商平臺，希望支持當地跨境電商發展。

·54%的消費者選擇小型商家以支持中小企業的發展。

當地消費者選擇跨境網購的主要動因：

·50%的消費者認為跨境網購的價格更實惠。

·46%的消費者認為跨境網購可以購買當地市場買不到的商品。

·38%的消費者想通過跨境網購探索新鮮有趣的商品。

另外，德國跨境網購消費者年齡層分布為18—24歲（15%）、25—34歲（25%）、35—44歲（19%）、45—54歲（23%）、55—64歲（18%），他們購買的熱門品類有服飾/服裝（38%）、電子消費產品（15%）和玩具/愛好（15%）。

這些消費者在跨境網購時一般會選擇以下三種平臺：電商平臺（73%）、網店/零售商網站（38%）和品牌官網（36%），在把美國（22%）、英國（14%）和中國（30%）作為主要跨境網購市場的同時，他們還會通過搜索引擎（46%）、社交媒體廣告（41%）和朋友/家人推薦（33%）來搜尋產品或者品牌。

三、德國消費者主要洞察

德國消費者對數字化支付方式的接受度越來越高，與此同時，他們對傳統支付方式仍舊抱有熱情，支票付款比例在2021年仍高達30%。

在擁抱網購后，德國消費者對在線支付的信任度也越來越高。調查顯示，德國PayPal使用率在2021年最后三個月猛增60%。德國網購消費者日益成熟，跨境電商商家需關注語言本地化，與當地成熟的電商平臺合作，在結賬環節贏得客戶。

1、42%德國消費者偏好移動電子商務

德國消費者開始擁抱移動電子商務,千禧一代和Z世代受社交媒體的影響尤為明顯。目前已有四分之一的德國消費者選擇從社交媒體平臺購物，其中37%的消費者表示社交媒體廣告和個性化推薦一樣有效。鑒于德國消費者對新的購物平臺仍有疑慮，商家可以通過打造熟悉的購物體驗吸引德國消費者的關注。

2、63%社交電商銷量來自服裝品類

德國消費者逐漸重啟社交生活，服裝商品再掀購買熱潮，成為網購的熱門品類。數據顯示，38%的服裝訂單來自跨境交易，而Z世代是這波服裝消費的主力，德國消費者傾向于選擇慣常使用的平臺，比如ASOS和Zalando。受此啟發，跨境電商商家可以這些平臺為藍本，打造相似的購物體驗。

3、75%德國網購消費者期待高時效配送

縱觀德國購物市場生命周期，消費者偏好可信度高的商家，因此傾向于選擇大型全球化商店。在跨境網購時，他們同樣偏好高時效配送服務，大部分德國消費者預期的配送時效為3—5天。準備進軍德國市場的跨境電商商家可以考慮與當地大型電商平臺合作，滿足消費者的上述需求。

四、布局德國市場的三大要點

1、數字化廣告成為新的引流密碼

年輕一代與社交媒體的聯系日益加深，跨境電商商家需要構建強大的社交媒體形象，同時投放社交媒體廣告并啟動搜索引擎營銷。

2、提供快速可靠配送服務，增強消費者粘性

雖然德國消費者對移動電子商務的接受速度很快，但是他們對跨境電商的配送時效和快遞公司選項也有更高期待。跨境電商商家應與本地服務商合作，滿足德國消費者需求。

3、樹立可靠可信的形象是撬動市場的關鍵

德國消費者使用數字化支付越來越頻繁，為他們提供豐富安全的付款方式變得至關重要。依托快捷付款體驗和安全付款保障，PayPal現已成為德國最受歡迎的在線付款方式。

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