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曾一路高歌猛進的直播帶貨行業，正步入退潮期。

今年6月，東方甄選人氣主播頓頓與公司合約到期，官宣離職。7月，在全平臺擁有2000萬粉絲的博主毛光光宣布“單飛”，與原MCN機構嘻柚互娛解約，平臺賬號交還給MCN機構；8月，快手平臺“一哥”辛巴也因為身體原因官宣退網。

主播群體始終是行業冷暖的第一感知者。當頭部玩家的去留牽動格局變化時，底層從業者的選擇暴露著行業生態的真實。一些00后主播，曾揣著 “淘金夢” 入行，卻接連遭遇流量下滑、調崗降薪的打擊，最終“出走”直播間 。

從超頭到新人的集體轉身背后，是直播平臺的流量、規則的遷移和變化，也是行業周期的必然。

6小時賣出80萬，“我蹲在直播間角落哭了”

姚洋洋是四川成都人，2018年考入杭州某大學的英語專業。畢業后，父母希望她回成都考公務員，同學中也有不少人選擇做老師，但她更向往的，是突破自己的可能。

2022年618期間，董宇輝和東方甄選直播間在全網走紅。數據顯示，當年6月19日東方甄選直播間觀看量達超5000萬。

姚洋洋也被董宇輝“知識型帶貨”的模式打動，她開始研究董宇輝的直播，“這或許是一個能讓我學以致用的職業”。

彼時，直播電商仍處于高光時刻。杭州濱江、錢江世紀城一帶，是無數年輕人“主播夢”的起點。“燈火通明到深夜，到處都是穿著時髦的年輕人，他們行色匆匆，談論的都是流量、GMV、爆款”，姚洋洋回憶，“哪怕你只是個路人，也能感受到那種‘快錢’涌動的氣氛。”

很快，姚洋洋成為了一名跑場主播。2022年雙11期間，她奔波于各大直播間，時薪穩定在90元/小時，偶爾還能拿到100元～120元/小時的工錢。姚洋洋說，“這在杭州的新手主播群體中，已經算是中等偏上水平了”。

2023年，積累了一年直播經驗的姚洋洋，入職了一家MCN機構，做美妝品類的帶貨。當年618期間，姚洋洋嘗試用英語金句和文學名句來講解美妝產品，這場6小時直播，銷售額達到了80萬元。其中，姚洋洋能分得7萬元收入，“那天下播后，我蹲在直播間角落哭了，覺得所有付出都值得了”。

擁有多年直播電商與MCN工作經驗的Harry回憶，2022年前，直播帶貨領域涌現一批超頭主播，這也讓許多年輕人看到機會，蜂擁而入，“在廣州，剛入門的主播時薪大約80元～120元，更有經驗的主播能達到150元～200元的時薪，杭州競爭更激烈，時薪也會被壓得低一些。”

和姚洋洋一樣，空乘專業畢業的任晴，也在此時走進了直播間。

任晴的第一份主播工作是在義烏一家美妝白牌公司。不過，直播帶貨的工作并沒有想象中光鮮，“整個團隊才10個人，算上我只有2個主播，因為體量太小，品牌也不起眼，直播間的在線觀看就個位數，我每天對著兩三個觀眾講解產品，要播滿5小時才能下班。”任晴回憶道。

兩個月后，她跳槽到杭州一家戶外用品公司，或許是踩中了戶外運動的風口，新公司發展速度明顯要快得多。任晴透露，自己入職時的底薪是1.2萬元，加上項目獎金，最多時能有1.5萬元左右的月收入。

她說，“在我離開的時候（2024年8月），這家公司規模已經發展到200多人，旗下主播超90個，而且還在孵化網紅達人，向著MCN機構的路徑發展。當初我入職的時候可能也就才100多人。”

一名MCN機構人士向時代財經分析，對于初入職場的新人來說，當時的帶貨主播確實稱得上薪資體面，“單從西南地區來看，2022年以前行情好的時候，普通主播月薪普遍在1.5萬～3萬這個區間，做得好的能到4萬以上，到了中腰部級別的主播，月入數十萬也大有人在。”

被ROI追著跑，年終獎卻縮水一半

直播帶貨的紅利期并不持久。

從2023年底開始，姚洋洋明顯覺察到平臺的流量分配機制發生了變化，用于衡量直播帶貨活動的盈利效率與投入產出效果的ROI（投資回報率），是最能直觀說明問題的數據。

“一場直播的ROI從前期的1:4.2一路跌到1:3.5，甚至更低。”她透露，為了維持數據，公司要求拉長直播時間，有時一場要播6小時，但對ROI的提振“基本無效”，而此前單場直播時常一般在3～4小時左右。

“2024年開始，不少主播達人的ROI數據都有下滑，一個千萬粉絲的達人，也可能會有帶貨數據‘翻車’的風險。”Harry直言道。

隨之而來的是薪資的回落。姚洋洋留意到，進入2024年，她身邊不少同行薪資普遍下滑了30%～40%，而她自己的底薪從1萬元降到了8800元，年終獎縮水一半。“有一些同事從直播基地的高檔公寓退租。因為總是熬夜直播，想著對皮膚好一些，我之前買的護膚品、化妝品都往貴了買，工資降了之后直接降級。”

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據北京青年報援引中國演出行業協會網絡表演（直播）分會聯合快手平臺發布的《2024網絡主播新職業發展報告》，截至2023年12月底，我國職業網絡主播數量已達1508萬人。八成以上職業網絡主播平均月收入在8000元以下。

在Harry看來，2019年至2023年的四年，直播電商行業已逐漸顯現變化。一方面，平臺流量成本持續攀升，品牌為爭奪流量將更多預算放到投流里，人工成本隨之縮減；另一方面，品牌自播間運作愈發成熟，疊加近年入行主播數量激增，行業優勝劣汰加劇，讓不少主播薪水下降。

2023年末至2024年初是直播電商行業的分水嶺。Harry解釋，疫情緩和后用戶消費場景分散，線上流量被分流，直播電商大盤整體下滑；再加上平臺算法調整、比價機制透明化，大量中小品牌減少投放，依賴傭金的達人主播收入銳減。

姚洋洋也目睹了行業的降溫，“2024年年中開始，杭州濱江的直播基地就冷清了許多，頭部機構縮減規模甚至撤離，主播扎堆的住宅區租金也明顯下降。”

據網經社電子商務研究中心發布的《2024年中國直播電商市場數據報告》，2024年直播電商交易規模超5萬億元。而從滲透率來看，2020年～2024年，直播電商滲透率從8.6%增至34.3%，增速則從約100%降至個位數百分比。

任晴表示，進入2024年，公司后臺實時滾動著每個人的ROI數據，“誰做得好、誰做得差，全公司都看得到，數據大屏上的轉化率數字一旦停滯，心就跟著揪緊”。

姚洋洋透露，不止主播，直播團隊其他崗位也壓力倍增，“看播轉化率”“粉絲團增長率”等越來越多項目，開始納入其團隊運營人員的考核標準，“我們這種小機構，搶不過大MCN，更搶不過品牌自播”。

與此同時，直播間對于流量和效果的追求卷到了極致。

Harry回憶道，行業早期乘著流量紅利，直播間“砸錢就能起量”，“后來流量紅利少了，很多品牌的直播間甚至研究起了手卡等細節，甚至是物料文字的‘黃金比例’、直播間中的展架高度，都有自己的一套方法論。盡管做到這種程度，還是很難做出穩定轉化。”

直播生意難做，有MCN老板轉行做汽配

在杭州直播產業重鎮濱江、錢江世紀城等地，也陸續出現頭部主播、MCN機構離場撤離的現象。界面新聞等媒體報道，2024年，“向太”陳嵐、瘋狂小楊哥旗下MCN機構三只羊被曝退租位于杭州濱江、世紀城的辦公樓；今年5月，MCN機構辛選創始人辛巴，也將公司直播帶貨等主要業務從杭州遷回廣州。

2025年初，姚洋洋向MCN機構提交了離職申請。在她離開后，不少同事也陸續辭職，公司最終發起一輪裁員。不久前她得知，“老東家”已被另一家中型機構吞并，原老板轉行去做汽配生意。

“這在杭州太常見了，”姚洋洋說，“小MCN在流量紅利期能快速起來，但一旦行業整頓、合規成本增加，或平臺規則改變 ，它們因為沒有穩固供應鏈和資金抗風險能力，很容易被淘汰。”

如今，她與男友回到成都，因家里有親戚種植葡萄、橙子，貨源穩定，姚洋洋在社交平臺上賣起了水果，近兩個月銷售額已突破10萬元。但線上水果生意也不輕松，姚洋洋說，“退貨率通常在10%~15%，超過20%就會虧本。草莓、葡萄這類水果對冷鏈要求極高，一不小心就壞果。”

她雇了一位主播，自己則負責拍攝、文案、上架和打包，笑稱這是“從主播轉型成了主理人”。雖然依然忙碌，但她覺得踏實，“不再被流量綁架，不再為數據焦慮。”

受訪者供圖

任晴比姚洋洋更早選擇了離開，轉型為一名平面模特。她靠在微信群發自己的直播切片和口播作品，贏得拍攝機會，雖然沒有簽約、收入也并不穩定，但任晴反而覺得比之前自在，靠接通告也能月入過萬。

任晴直言，雖然要跟上百個同行搶機會，“但這種累是踏實的，我換來了人生的松弛感，不用假笑、吆喝著上鏈接，也不用盯數據，比做主播輕松多了。”

對于年輕主播的離場，Harry并不意外。“這行看起來光鮮，其實極度消耗身心。能早一點想清楚自己要什么，離開未必是壞事。”在他看來，主播行業流動性極高，但真正能活下來的，是那些懂內容、能做IP的人。“如果只會叫賣，不懂創作，也很快會被淘汰。”

曾幾何時，直播電商的流量狂歡與造富神話，讓無數人涌向直播間，渴望成為下一個李佳琦、董宇輝。如今主播行業薪資回落、MCN機構生存承壓、品牌投放收緊，行業洗牌期已至。行業里的每一位從業者，都繞不開新一輪選擇與考驗。

（應受訪者要求，姚洋洋、任晴、Harry皆為化名）

標簽： 任晴 直播間 月入 姚洋洋 公司 平臺 時